Las redes sociales son un potente instrumento de publicidad y marketing para las empresas y profesionales independientes. Instagram ha superado ya los 2.000 millones de usuarios activos, por citar un ejemplo del alcance que pueden llegar a tener algunas plataformas.

Y pagar a los influencers o prescriptores que tienen éxito en las redes sociales, con dinero o en especie, es algo habitual desde hace tiempo. Dependiendo de su caché o engagement ratio (determinado por los seguidores e interacciones) se paga más o menos. Según la empresa estadounidense Captive8, se puede llegar a pagar hasta 150.000 dólares a quienes tienen más de 7 millones de seguidores, cifra que aumenta si se trata de celebrities o famosos. Pero ¿son todos los seguidores reales?, ¿son todas las reseñas o likes espontáneos?

Hay webs que comercializan seguidores, likes y reseñas que se sirven para ello de granjas de bots, muchas ubicadas en Rusia o China, aunque también las hay en España. Otras plataformas, como la rusa Commenter, emplean y retribuyen a personas reales para seguir e interactuar con determinados perfiles.

 

Surge por tanto la siguiente cuestión, ¿puede esto ser desleal y por tanto ilegal?

 

• Frente al usuario o consumidor, con la compra de seguidores, reseñas u otro tipo de interacciones se está dando una imagen de “éxito” distorsionada o exagerada y engañosa en muchos casos, llegándose a pagar incluso por reseñas o comentarios con afirmaciones falsas.
• Frente a las marcas o empresas, que dando por buenos los datos de seguidores e interacciones eligen a un influencer y no a otro y lo retribuyen según tales datos, también habría un engaño o deslealtad.
• Y, desde luego, frente a nuestros competidores, tratar de influir en las decisiones de compra de los consumidores a través de reseñas falsas o hechas por usuarios que realmente no han consumido nuestros productos o servicios, también podrá ser desleal.

 

Precisamente por el problema creciente que suponían estas prácticas, el RD-Ley 24/2021 modifica la Ley General para la defensa de los Consumidores y Usuarios (LGDCU) y la Ley de Competencia Desleal (LCD), adaptando así estas normas a la nueva realidad del mercado digital, y el pasado 28 de mayo entraron en vigor parte de las modificaciones, entre ellas las que afectan a las reseñas falsas:

 

• El artículo 20.4 LGDCU se refiere a los mecanismos de verificación de reseñas por parte de los empresarios, cuando publicitan tales reseñas:

“Las prácticas comerciales en las que un empresario facilite el acceso a las reseñas de los consumidores y usuarios sobre bienes y servicios deberán contener información sobre el hecho de que el empresario garantice o no que dichas reseñas publicadas han sido efectuadas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio. A tales efectos, el empresario deberá facilitar información clara a los consumidores y usuarios sobre la manera en que se procesan las reseñas”.

No se obliga a los comercios online a garantizar el origen de las reseñas, pero si el comercio online publicita que sus reseñas son auténticas, debe explicar a los consumidores cuáles son los mecanismos usados para verificar que la reseña viene de una persona que ha comprado el producto. Una forma de hacerlo, cada vez más usada por los comercios On-line, es permitir publicar reseñas solo tras la recepción del producto por el consumidor.

 

• Por su parte, el artículo 27 de la LCD considera desleales por engañosas las prácticas que:

– “Afirmen que las reseñas de un bien o servicio son añadidas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio, sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenezcan a tales consumidores y usuarios.

– Añadan o encarguen a otra persona física o jurídica que incluya reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionen reseñas de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios”.

Queda así prohibido de forma expresa el uso directo o indirecto de reseñas falsas como vía de promoción.

Antes de esta modificación lo estaban igualmente por la prohibición general de actos de engaño contenida en la Ley de Competencia Desleal, pero ahora queda más claro para quien tuviese dudas.

 

El Ministerio de Consumo estará además facultado ahora para sancionar con multas la publicación de reseñas y valoraciones falsas o pagadas por el fabricante en los productos a la venta en internet.

En cualquier caso, no debemos olvidar que, aunque no haya una regulación específica para cada conducta concreta, la actuación en plataformas digitales o redes sociales del influencer o de una marca para promocionar productos o servicios queda sometida a la legalidad y, en concreto a la normativa sobre publicidad y competencia desleal. La publicidad encubierta, la compra de seguidores, likes y comentarios positivos o negativos falsos, pueden ser por tanto actuaciones ilícitas.

Tratar de conseguir seguidores y reseñas auténticos será siempre la mejor opción.

 

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